從鋼材貿(mào)易流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程來(lái)看，鋼材貿(mào)易流通企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其營(yíng)銷(xiāo)模式都是以其中一個(gè)為核心，其他三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素圍繞核心進(jìn)行安排與配置，因?yàn)樵诓煌氖袌?chǎng)階段，鋼貿(mào)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境不同、具備的企業(yè)資源和能力不同，在不同的階段有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略核心，或以?xún)r(jià)格為核心、或以渠道為核心、或以產(chǎn)品為中心，鋼貿(mào)企業(yè)單靠任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略元素只能取得暫時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，尤其是目前鋼材市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入供大于求的階段，下游制造業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)，鋼貿(mào)企業(yè)如果仍抱著以前的營(yíng)銷(xiāo)模式不變，終究會(huì)陷入困境。
階段一（搬磚頭階段）：價(jià)格為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式
在鋼貿(mào)企業(yè)發(fā)展初期，大多經(jīng)銷(xiāo)同一產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有區(qū)別，鋼貿(mào)企業(yè)品牌影響力有限，推廣作用有限，只是利用進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)進(jìn)行“搬磚頭”似的純零搬交易模式。在這個(gè)階段，鋼貿(mào)流通企業(yè)規(guī)模較小、資金實(shí)力不強(qiáng)、資源關(guān)系不穩(wěn)定，這個(gè)階段鋼貿(mào)流通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略一切都圍繞著價(jià)格這條主線(xiàn)。
隨著原材料價(jià)格的上漲，鋼廠因生產(chǎn)成本上升，上游與下游的圍繞價(jià)格博弈，為減輕成本壓力，國(guó)內(nèi)大多數(shù)鋼廠都在宣布提高鋼鐵產(chǎn)品出廠價(jià)格，意圖把漲價(jià)壓力轉(zhuǎn)移到下一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，而鋼貿(mào)商也不甘示弱，向鋼廠訂貨前有意打壓市價(jià)，以便訂貨后再提高售價(jià)；除上下游的博弈，鋼貿(mào)流通企業(yè)之間也通過(guò)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)鋼材貿(mào)易企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制等方面都遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售價(jià)格，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。比如，小的鋼材貿(mào)易企業(yè)的價(jià)格通常都比主流鋼鐵貿(mào)易大戶(hù)的價(jià)格低一些。
鋼貿(mào)商此時(shí)的產(chǎn)品策略圍繞著價(jià)格，先較大幅度提高稀少規(guī)格品種的價(jià)格，再提高整個(gè)品種的價(jià)格；營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏圍繞著價(jià)格，通過(guò)封庫(kù)對(duì)外宣布不賣(mài)，意味著即將漲價(jià)，封庫(kù)后的第二、第三天提高售價(jià)；這個(gè)階段鋼貿(mào)商的推廣也圍繞著價(jià)格，向咨詢(xún)專(zhuān)職調(diào)研人員鼓吹利好因素，并代其廣泛宣傳，通過(guò)炒作來(lái)拉升市場(chǎng)；渠道也圍繞著價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格行情好時(shí)，廠家傾向自建渠道直接短路直供戶(hù)，迫使鋼貿(mào)商調(diào)整渠道策略。我們咨詢(xún)的一些鋼貿(mào)企業(yè)就采取了渠道細(xì)分策略，在直供戶(hù)里又分為大直供和中小直供，當(dāng)大直供戶(hù)被鋼廠搶走后，轉(zhuǎn)入中小直供戶(hù)。
以?xún)r(jià)格為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，就像價(jià)格波動(dòng)一樣，使鋼廠與鋼貿(mào)商始終是一種若即若離的關(guān)系。對(duì)鋼廠而言，處處著眼眼前利益：行情好時(shí)，高高在上，漠視合同的約束，隨意追漲約定價(jià)格甚至扣減協(xié)議資源量，而一旦行情逆轉(zhuǎn)時(shí)又四處拉攏，。而對(duì)鋼鐵貿(mào)易商來(lái)說(shuō)，其多變性表現(xiàn)得與鋼廠恰恰相反：行情好時(shí)，與鋼廠搞關(guān)系、決心，目的就是拿資源。而一旦行情不好，態(tài)度上轉(zhuǎn)個(gè)180度，停止定貨、投奔他家。由此可見(jiàn)，以?xún)r(jià)格為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，由于上下游缺乏共同的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，這種策略不能有效支撐鋼貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在鋼鐵產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩、鋼鐵企業(yè)步入微利時(shí)代后，鋼貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)摒棄暴利思維，那種跌價(jià)時(shí)與生產(chǎn)企業(yè)博弈，漲價(jià)時(shí)與下游行業(yè)博弈的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少，靠打壓或拉升價(jià)格博取大幅差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，鋼鐵流通企業(yè)未來(lái)主要贏利模式將主要體現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值上。
階段二（協(xié)議戶(hù)階段）：渠道為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式
當(dāng)鋼貿(mào)商度過(guò)了“搬磚頭”的初級(jí)貿(mào)易發(fā)展階段，逐漸成為區(qū)域內(nèi)的主力或者輻射全國(guó)和海外市場(chǎng)的時(shí)候，就要面臨品種多樣、市場(chǎng)特性多樣、物流成本、區(qū)域布局等問(wèn)題，這時(shí)渠道建設(shè)就成為鋼貿(mào)流通企業(yè)的首要任務(wù)，此時(shí)的鋼貿(mào)流通企業(yè)必定要依靠一個(gè)完備的二、三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)支撐，營(yíng)銷(xiāo)中的其他要素就要圍繞渠道進(jìn)行配置。另外，從我國(guó)目前宏觀形勢(shì)上看，在供大于求的鋼材市場(chǎng)里上游鋼廠也介入了“渠道競(jìng)爭(zhēng)”，千方百計(jì)提供鋼材的直供比例，在這個(gè)階段無(wú)論是上游的鋼廠還是處于中間環(huán)節(jié)的大型鋼貿(mào)企業(yè)其經(jīng)營(yíng)策略都開(kāi)始以渠道為導(dǎo)向。
鋼材貿(mào)易商通常的渠道類(lèi)型包括代理批發(fā)、代理直供、自營(yíng)零售和進(jìn)出口。這個(gè)階段的鋼貿(mào)流通企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上，以渠道為核心采取填充國(guó)內(nèi)成熟市場(chǎng)的空白渠道、彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道空白點(diǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，最終實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)與協(xié)同分銷(xiāo)。這個(gè)階段推廣工作也圍繞著渠道，鋼材貿(mào)易商可以分為一級(jí)代理商（協(xié)議戶(hù)）、零售商和散戶(hù)，一級(jí)代理商主要是直接從鋼廠進(jìn)貨，是鋼廠銷(xiāo)售渠道的主要開(kāi)拓者，零售商和散戶(hù)就是利用協(xié)議戶(hù)去鋼廠拿單子，利用協(xié)議戶(hù)的資金，市場(chǎng)不好，二三級(jí)貿(mào)易商就不要，這時(shí)候就要看協(xié)議戶(hù)的公關(guān)和溝通能力了。在中國(guó)的鋼材市場(chǎng)上，不要以為把貨賣(mài)給別人就沒(méi)事了，如果下游貿(mào)易商的風(fēng)險(xiǎn)協(xié)議戶(hù)不替他們控制，最后風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)到轉(zhuǎn)嫁回來(lái)。因?yàn)樵诿绹?guó)合同是結(jié)束，而在中國(guó)合同是工作的開(kāi)始，大量的公關(guān)溝通工作需要一級(jí)代理商去做。
產(chǎn)品組合也圍繞著渠道，鋼貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品要考慮區(qū)域性渠道的特性，比如，無(wú)錫是帶鋼的集散地，西安是建材類(lèi)鋼材的集散地，在這些區(qū)域進(jìn)行渠道建設(shè)的時(shí)候產(chǎn)品要配合當(dāng)?shù)厍赖奶匦?。另外容易上量和上?guī)模的鋼材產(chǎn)品適于走批發(fā)和直供渠道，而一些用途廣泛的鋼材類(lèi)產(chǎn)品適于走零售渠道。比如螺紋鋼、焊接鋼管這樣的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)幾乎每個(gè)省份都有生產(chǎn)企業(yè)，而且客戶(hù)群體非常分散，這樣的產(chǎn)品通常走鋼材批發(fā)市場(chǎng)，而像冷板這類(lèi)的產(chǎn)品用途比較專(zhuān)一，適于走直供。一些高端鋼材產(chǎn)品則主要通過(guò)進(jìn)口渠道，如冷軋鋼板、不銹鋼板、取向硅鋼片等。
同時(shí)，鋼貿(mào)企業(yè)根據(jù)不同的渠道特性實(shí)行不同的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)政策。我們?cè)诮o武漢一家國(guó)有鋼材貿(mào)易企業(yè)做咨詢(xún)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于是國(guó)有企業(yè)機(jī)制，集團(tuán)規(guī)定基本上不允許墊付資金，走批發(fā)渠道抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，因此在代理批發(fā)渠道方面這家鋼貿(mào)企業(yè)遇到瓶頸，只能選擇零售這個(gè)渠道模式。這家企業(yè)以利潤(rùn)為導(dǎo)向，直供雖然量很大，但是利潤(rùn)低，而周邊又沒(méi)有大的下游企業(yè)，因此這家企業(yè)沒(méi)有選擇直供這個(gè)渠道。相反，有的鋼貿(mào)易企業(yè)選擇直供是為了抗拒市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，追求穩(wěn)定。
階段三（專(zhuān)業(yè)化階段）：產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式
隨著鋼貿(mào)流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一些鋼貿(mào)企業(yè)開(kāi)始按照鋼材產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，走專(zhuān)業(yè)化之路，即便鋼材貿(mào)易量大的經(jīng)銷(xiāo)商，由于其跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，在每個(gè)區(qū)域上也面臨以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如專(zhuān)營(yíng)特殊規(guī)格的焊接H型鋼的鋼貿(mào)企業(yè)，其主要客戶(hù)群就是用于建設(shè)跨江大橋這樣的大型工程項(xiàng)目的單位。在國(guó)內(nèi)一些區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，對(duì)不同種類(lèi)的鋼材需要也不同，像東北地區(qū)，國(guó)家提出振興東北老工業(yè)基地，要振興東北，首先是建材類(lèi)的鋼材需求放在首位。
價(jià)格圍繞著產(chǎn)品，過(guò)去20多年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力是與解決居民溫飽問(wèn)題(衣、食)相適應(yīng)的輕工業(yè)，此時(shí)的鋼材產(chǎn)品是低附加值產(chǎn)品，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，人均GDP的增長(zhǎng)，與鋼鐵相關(guān)度最高的建筑業(yè)、機(jī)械制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)等需要鋼鐵產(chǎn)品的升級(jí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸以高附加值產(chǎn)品為主導(dǎo)。
渠道圍繞著產(chǎn)品像螺紋鋼、焊接鋼管這樣的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)幾乎每個(gè)省份都有生產(chǎn)企業(yè)，而且客戶(hù)群體非常分散，這樣的產(chǎn)品通常走鋼材批發(fā)市場(chǎng)，而像冷板這類(lèi)的產(chǎn)品用途比較專(zhuān)一，冷板的用戶(hù)其進(jìn)貨大都是由鋼廠直供。一些高端鋼材產(chǎn)品則主要通過(guò)進(jìn)口渠道，如冷軋鋼板、不銹鋼板、取向硅鋼片等。
推廣圍繞著產(chǎn)品，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)使經(jīng)銷(xiāo)鋼材的貿(mào)易商具備了差異化，也就為推廣奠定了基礎(chǔ)，一些經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品的鋼貿(mào)商開(kāi)始在品牌上做文章，像“工槽鋼，問(wèn)業(yè)寶”，在“精”字上花功夫，打出“業(yè)寶”的品牌。像上海鋼鋒金屬材料有限公司打出“要角鋼，找劉鋼”，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)叫響了好多年，品牌具有了一定的知名度。
階段四（剪切配送階段）：供應(yīng)鏈條為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式
從宏觀層面和趨勢(shì)上看，鋼材市場(chǎng)由于行業(yè)非理性高漲時(shí)代的結(jié)束，另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，導(dǎo)致鋼貿(mào)企業(yè)贏利空間的縮小。從鋼貿(mào)流通領(lǐng)域的渠道發(fā)展歷程看，鋼廠在產(chǎn)品分銷(xiāo)上對(duì)商家的依賴(lài)在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導(dǎo)致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷(xiāo)能力在提高。
作為中介公司單純通過(guò)買(mǎi)賣(mài)鋼鐵產(chǎn)品來(lái)獲取流通利潤(rùn)，依靠營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)要素的組合策略已經(jīng)無(wú)法形成鋼貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終鋼貿(mào)流通企業(yè)要參與到鋼鐵產(chǎn)品的組織與配送當(dāng)中，真正發(fā)揮市場(chǎng)“蓄水池”的作用，把服務(wù)延伸到供應(yīng)鏈的末端最終用戶(hù)，通過(guò)供應(yīng)鏈服務(wù)來(lái)減少用戶(hù)的庫(kù)存，使用戶(hù)逐步向零庫(kù)存過(guò)渡。精加工、深加工、個(gè)性化加工、多品種直供化銷(xiāo)售、大物流大配送。這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)模式由4P元素的組合上升到整體供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，鋼貿(mào)企業(yè)與上下游協(xié)同，提高與上下游的協(xié)同效率，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場(chǎng)，使企業(yè)在整個(gè)流通領(lǐng)域建立支配力與影響力，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與格局施加強(qiáng)有力的影響。
在國(guó)外，剪切配送加工中心模式是由鋼廠、剪切中心、終端用戶(hù)三方共同建立的供應(yīng)鏈。通過(guò)這一穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，其產(chǎn)品能夠有序流通，市場(chǎng)信息能夠快速、有效地得到傳遞，更為關(guān)鍵的是在有序穩(wěn)定的“供應(yīng)鏈”內(nèi)，各種市場(chǎng)信息，特別是需求、供給和價(jià)格信息，做到準(zhǔn)確、及時(shí)，而不會(huì)被其它因素扭曲，也不會(huì)被其他渠道放大。可見(jiàn)，在鋼鐵供應(yīng)鏈中，剪切配送加工是供應(yīng)商、制造商、物流中心、零售商最終到用戶(hù)的供應(yīng)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它與商流、物流、信息流、資金流融為一體。未來(lái)5-10年，隨著我國(guó)鋼鐵工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，鋼鐵產(chǎn)品也逐步從原材料產(chǎn)品向社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，鋼鐵行業(yè)把銷(xiāo)售過(guò)程向用戶(hù)加工制造過(guò)程的第一道工序或第二道工序延伸，這樣就使供應(yīng)商與用戶(hù)形成了牢固的供貨渠道和不可分開(kāi)的供應(yīng)鏈，而作為供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)的剪切配送加工產(chǎn)業(yè)的前景十分廣闊。